ACTUALITÉS

12 octobre 2021

Un quatuor pour des duos

Dans le cadre d’une nouvelle stratégie marketing, le Conseil interprofessionnel des vins de Bordeaux a lancé cette année une opération de communication appelée « La bande à Bordeaux ». Prenant le train en marche de la mode des influenceurs utilisés pour promouvoir des marques à moindre frais (beaucoup moins cher en effet que des campagnes d’affichage classiques), le CIVB a sélectionné 4 influenceurs : Guillaume Gibault, fondateur du Slip Français ; la cheffe Alexia Duchêne, demi-finaliste de Top Chef en 2019 ;  le musicien Adrien Gallo, leader du groupe BB Brunes ; la créatrice de mode Amélie Pichard, fondatrice de la boutique éponyme. Chacun étant associé à un.e vigneron.ne en AOC Bordeaux, Barsac, Fronsac et Côtes de Bordeaux pour lancer une cuvée en édition limitée, fruit d’une année de rencontres et d’échanges dans le vignoble, le tout filmé et diffusé sur You Tube, et relayé sur les réseaux sociaux des 4 influenceurs. Sur les 4 propriétés, 3 sont certifiées bio et 1 Haute Valeur Environnementale. Les influenceurs choisis ont respectivement 38000, 56000, 20000 et 81000 abonnés. À vrai dire, très peu au regard des millions de followers des influenceurs de la mode. Si aujourd’hui, comme tous les autres secteurs, la filière vin est obligée d’intégrer le digital dans sa stratégie de communication, elle reste encore timide côté imagination. On attend encore par exemple un rappeur… Bien avant l’arrivée des réseaux sociaux, dans les années 1990, Jay-Z et d’autres rappeurs avaient mentionné dans leurs chansons la cuvée Cristal de Roederer faisant exploser ses ventes dans tous les lieux branchés. En 2005, selon Agenda Inc, agence conseil en marques, Cristal était la huitième marque la plus citée dans les vingt chansons en tête du Billboard des ventes de disques, juste derrière Mercedes et Nike. Mais en 2006, Frédéric Rouzaud, directeur général de Roederer, soucieux de ménager ses clients traditionnels, avait répondu à une question de The Economist sur le fait que des rappeurs associés à  la marque de champagne pourrait nuire à son image : « C’est une bonne question mais que puis-je y faire ? Nous ne pouvons empêcher les gens de l’acheter ». Vexé par ces propos, Jay-Z avait décidé de boycotter Cristal, mettant la marque Louis Roederer dans un bel embarras. Mais ça, c’était avant. Parions que Roederer n’hésiterait pas aujourd’hui à faire savoir partout sur le web que Jay-Z boit du Cristal pendant que Beyoncé chante devant La Joconde… Sans se soucier le moins du monde que sa clientèle traditionnelle puisse en être offusquée. Autres temps, autres moeurs.

8 octobre 2021

Miraval, un vin people qui pourrait bien finir par faire pschitt…

Vu dans la presse aujourd’hui : « L’annonce hier a fait l’effet d’une petite bombe en Provence. Tenute de Mondo, société appartenant à SPI Group, se porte acquéreur des parts d’Angelina Jolie dans Miraval. Cette acquisition permet à la holding luxembourgeoise de monter à 50 % au capital et de détenir autant de parts que Brad Pitt ». Miraval, c’est 400 hectares d’un domaine où poussent, entre autres, vignes et oliviers. La partie production viticole a été confiée à la marque « Famille Perrin ». Les Perrin sont propriétaires-négociants à Châteauneuf-du-Pape, leur figure de proue étant le château de Beaucastel, autour duquel gravitent des marques telle La Vieille Ferme qui, contrairement à ce que voudrait nous faire croire son nom, produit en grosses quantités des vins certes agréables mais très standards (4,79 € actuellement chez Cdiscount). Il est intéressant de voir que le site internet de la Famille Perrin place Miraval en deuxième position, juste après Château de Beaucastel, comme si Miraval appartenait au giron familial…
Qui se souciait de Miraval avant que Brad Pitt et Angelina Jolie ne rachètent le domaine à un homme d’affaires américain pour 35 millions d’euros ? Pas grand-monde à vrai dire. Miraval est-il un bon vin rosé ? Oui sans aucun doute, mais comme beaucoup d’autres rosés de Provence. Mais beaucoup d’autres rosés de Provence sont bien meilleurs aussi que Miraval… Pourtant Miraval a été le premier rosé avec son millésime 2012 à faire partie de la liste des 100 meilleures cuvées de l’année du magazine Wine Spectator, incroyable non ? Vu les millions d’euros engagés dans le vignoble, l’outil de production et avec des prestataires comme les Perrin, le consommateur est tout de même en droit d’attendre un très bon vin, fût-il rosé. En 2019, un magnum de la cuvée Muse de Miraval s’est vendu 2 600 euros lors d’une vente aux enchères au profit de la fondation GoodPlanet. On dit que grâce à Miraval, le rosé de Provence a connu un regain de notoriété, tant mieux.
Mais patatras, Angelina Jolie vient de vendre ses parts, sans doute très cher. La propriété serait estimée aujourd’hui à plus de 140 millions d’euros. Un coup dur pour la communication et le marketing de Miraval et de tous ceux qui gravitent autour. Brad Pitt pourrait bien dans quelques temps revendre lui aussi très cher ses parts pour investir, pourquoi pas dans le café ? À ce moment-là, que vaudra Miraval ? Son rosé sera-t-il aussi bon ? Sera-t-il toujours aussi bien placé dans la belle vitrine du site de la famille Perrin ? Miraval pourrait bien faire pschitt… mais pas les rosés de Provence, espérons-le.

6 octobre 2021

Bourgogne bashing aussi ?

Le prix des vins aux enchères est le premier indicateur pour évaluer le marché des vins dans une région. À New-York, le 13 octobre 2018, une bouteille de Romanée-Conti 1945 pulvérisait tous les records, adjugée à 482 000 euros ! Le 17 juin de la même année, les vins de la cave privée d’Henri Jayer, vigneron culte en Vosne-Romanée aujourd’hui disparu, atteignaient une somme record de 34,5 millions CHF. Selon IDealWine, la Bourgogne occupe aujourd’hui, devant Bordeaux, la première place sur le marché des enchères, avec 25 références sur les 50 des meilleures ventes. Des domaines ont vu leur cote s’envoler, Leflaive, Roumier, Coche-Dury, Mugnier en tête. La célèbre vente annuelle des Hospices de Beaune est aussi un marqueur de l’offre viticole bourguignonne. Celle de 2020 a pulvérisé des records avec, entre autres, un fût de Grand Cru Morey-Saint-Denis Clos de la Roche acquis par un Chinois pour 660 000 €. En 2019, la même vente avait réalisé un chiffre d’affaires de plus de 12 millions d’euros.
Le deuxième indicateur tient dans l’offre du vignoble par rapport à la demande et là, c’est bien l’effet millésime qui donne le ton. Après 2019 et 2020, le 2021 va donner une toute petite récolte suite aux aléas climatiques qui ont sévi sur le vignoble. On parle de -80 % de pertes pour les blancs et de -30 à -70 % pour les rouges. En considérant aussi que les domaines ont peu ou pas de stock de millésimes moins récents, tout porte à croire que les prix vont continuer à grimper pour atteindre des centaines d’euros la bouteille pour les premiers et grands crus. À l’instar de Bordeaux, nombre de professionnels n’hésitent plus aujourd’hui à concentrer leurs achats sur d’autres régions plus accessibles : Languedoc, Roussillon, Alsace, Jura…
Un « Bourgogne bashing » pourrait bien s’ajouter au « Bordeaux bashing », pour les mêmes raisons… Si les deux  laissent quasi indifférents les acheteurs étrangers, ils coupent de leurs racines les professionnels et les amateurs français. Et c’est toute une partie de l’image de marque qui est abîmée…
Aubert de Villaine, co-propriétaire du domaine de la Romanée-Conti, déclarait récemment dans les colonnes du Figaro : « Notre mission reste d’élaborer des grands vins. Ceux-ci partent du domaine à des prix certes élevés, mais ce qui se passe ensuite sur le marché nous échappe. ». Il ajoutait : « La vraie valeur d’une propriété viticole, qui est une entreprise comme les autres, me semble devoir être liée à ses résultats et non pas à la valeur extravagante qu’elle peut prendre à certaines époques où la spéculation l’emporte sur la raison ».
À l’image du reste de la société, dans un monde digital où tout se diffuse sans aucun discernement, qu’est-ce qui prévaudra bientôt ? La distinction de vignerons aux vins exceptionnels ou la défiance vis à vis de propriétaires arrogants et avides ?

30 septembre 2021

Un Grand Cru Classé donne l’exemple

Château Lagrange, Grand Cru Classé Saint-Julien, quitte sa tour d’ivoire pour se lancer dans une démarche collective associant petits domaines, coopératives et négoces. Le début d’un tournant vers une autre image de Bordeaux ?

Château Lagrange, 3e Grand Cru Classé Saint-Julien, est le premier des châteaux de cette catégorie à obtenir le label « Bordeaux Cultivons Demain », tourné vers la « responsabilité sociétale des entreprises » ou RSE avec une certification de développement durable. La démarche en elle-même n’a rien de révolutionnaire car elle s’inscrit dans une vision globale difficile à contester aujourd’hui. Ce qui marque, c’est l’implication totale d’un Grand Cru Classé dans cette approche collective. Alors qu’habituellement, les grandes propriétés font cavalier seul, déconnectées de l’ensemble du vignoble bordelais, renvoyant paradoxalement une image globale d’un vignoble inaccessible.
Ainsi, Château Lagrange a rejoint une équipe pilote constituée de 28 caves particulières, coopératives et négoces. 
« Travailler en groupe nous a permis d’adapter la démarche à la filière, de valider un référentiel sur 4 grands axes : l’attractivité, le dialogue, le territoire et l’environnement ; et de construire un guide et un outil de diagnostic » confie Benjamin Vimal, directeur adjoint.
Depuis 2019, pour obtenir cette certification, Château Lagrange a mis en place, entre autres, un pôle R&D. « Nous avons d’abord fait réaliser un diagnostic de diversité et mis en place un plan d’actions sur 5 ans, avec création de mares, régénération naturelle des arbres, plantation de fruitiers locaux. Nous travaillons en outre sur le fauchage des allées et la gestion des espèces envahissantes », poursuit Benjamin Vimal.
Le château travaille aussi sur l’amélioration du bien-être de ses 55 collaborateurs, des saisonniers aux ouvriers viticoles, en passant par les cavistes : nouveaux équipements, implication dans la rénovation et l’organisation des bureaux et surtout propositions dans des formations inter-services.
Château Lagrange, qui a obtenu le niveau 2 du label, travaille maintenant à l’obtention du niveau 3 associant les fournisseurs dans la démarche.
« Bordeaux Cultivons Demain » a été lancé par le conseil interprofessionnel des vins de Bordeaux (CIVB). Son objectif vise à certifier 30% des volumes commercialisés en 2030 avec en ligne de crête le changement d’image de Bordeaux et la reconquête des prescripteurs. En 2021, 125 enteprises se sont lancées dans la démarche.

28 septembre 2021

Faut-il vraiment parler du vin comme un expert ?

Dimanche dans Le Figaro, Véronique Raisin, une journaliste spécialisée, livrait un petit article autour de « 10 expressions de connaisseurs à maîtriser » histoire de parler « comme un pro avec ces quelques expressions d’experts ».
Pour n’en citer que quelques-unes : « c’est réduit », « ça brett’ », « c’est une macération carbonique », « ce vin est sur sa prise de bois ».
Mettons en parallèle cet « article » avec ces deux résultats du baromètre Sowine/Dynata 2021 : 62 % des Français déclarent s’intéresser de plus en plus à l’univers du vin et 1 Français sur 2 se déclare amateur éclairé.
De prime abord, on pourrait penser que le journal s’accorde avec le baromètre. Sauf que ce dernier fait référence à l’univers du vin : quand on pense au vin, on pense à un paysage, à une histoire, à un parcours d’hommes et de femmes, à leur savoir-faire, à l’architecture de leur domaine… bref, à la culture du vin. Il suffit pour s’en convaincre de voir sur le web toutes les vidéos publiées par les blogueurs, les vignerons eux-mêmes, de regarder les documentaires, les reportages ou les films qui parlent de vin. Tous parlent d’abord de terroir et de savoir-faire. La notion « d’amateur éclairé », elle, fait référence à une manière de comprendre les choses quand on est un esprit instruit.
C’est bien cela que recherchent aujourd’hui les Français-es qui aiment le vin et cherchent à mieux le connaître : le lien avec la terre, la relation humaine, la compréhension d’un métier. Les trentenaires et quadras se moquent la plupart du temps du jargon de la dégustation professionnelle. Ce qui compte quand ils boivent un vin, c’est l’histoire et la petite histoire que leur raconte la bouteille.
Quant aux cours de dégustation eux-mêmes, beaucoup aujourd’hui mettent l’accent sur les saveurs et la mémoire olfactive, autour d’un vocabulaire sensoriel sans chichi.
Ajoutons que l’œnotourisme connaît (enfin) un développement sans précédent en France. Il suffit de regarder les programmes proposés partout, du « simple » domaine au grand cru classé bordelais pour s’apercevoir que tous, pour se faire connaître et apprécier, misent sur un art de vivre et un savoir-faire français.
Hermès organise « Hors les Murs », des rencontres ouvertes au public avec les artisans de la Maison, pour montrer que « derrière le moindre détail, il y a un être humain, avec son œil aux aguets et son amour du travail bien fait ». Vous pouvez être sûr qu’aucun de ces artisans ne va assommer avec un vocabulaire technique incompréhensible celui qui vient pour le connaître. Non, il va faire passer de l’émotion et son intelligence de la main. LVMH fait la même chose avec « Les Journées Particulières ».
Laissons aux experts leur vocabulaire de spécialistes qui est leur outil de travail. Nous n’avons pas besoin de ce langage pour bien parler d’un vin. Nous avons besoin d’émotions et de partage.

23 septembre 2021

La notoriété, bientôt un critère décisif pour prétendre à l’appellation ?

Le 12 juillet, l’Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) a adopté une résolution qui revoit, entre autres, la définition de l’appellation d’origine. Si bien sûr celle-ci repose toujours sur le critère prééminent du terroir avec la prise en compte d’une aire géographique délimitée et de facteurs naturels et humains, elle introduit la notion préexistante de « notoriété ». Cette dernière s’apparenterait aux fameux « usages locaux, loyaux et constants » dont Joseph Capus, à l’origine des AOC, faisait la condition sine qua non pour l’obtention de l’appellation.
À un moment où les changements climatiques bouleversent les pratiques et les traditions viticoles, dans des vignobles séculaires comme le Bordelais, la Bourgogne ou la vallée du Rhône, on commence à imaginer des solutions comme par exemple celle de planter d’autres cépages que locaux. Ce qui reviendrait de fait à poser celle de l’authenticité de l’AOC : existerait-elle encore ?
Comment faut-il interpréter cette proposition pour redéfinir l’appellation ? Sans doute comme une réponse des vignobles historiques du monde entier – France, Italie, Espagne, Portugal – inquiets de voir des pays sans culture viticole (comme la Grande-Bretagne et les Pays-Bas) déposer des demandes d’appellations d’origine. Car, situés dans des zones géographiques au climat comparable à ceux de la Champagne ou de la Bourgogne il y a un siècle, ces pays ont parfaitement compris que le changement climatique pouvait être pour eux une formidable opportunité de développement viticole. 
Conformément au rôle de l’OIV, cette résolution n’a aucune valeur juridique, elle est juste une recommandation. Mais elle en dit long sur ce qui se joue aujourd’hui dans la filière viticole pour tracer l’avenir du vin. En France, pour garantir une qualité autant qu’une origine, l’Inao pourrait certes réaffirmer plus durement qu’elle ne le fait actuellement les « usages locaux, loyaux et constants ». Mais nos vignobles les plus anciens n’ont pas d’autre choix aujourd’hui que de s’adapter aussi à la nouvelle donne climatique. Une équation pas facile à résoudre.

21 septembre 2021

Le Canon Français, une affaire qui marche au pas de charge !

Pierre-Alexandre Mortemard de Boisse, Géraud du Fayet de La Tour, Victor de Moulins : ces patronymes, ajoutés à une passion sincère du vin, suffisent à expliquer d’où vient Le Canon Français, l’entreprise que les trois amis ont fondé en 2020 avec un quatrième compagnon, Joseph Paitier.
L’idée a germé au cours du premier confinement : « Au départ, nous nous sommes demandés comment aider les vignerons qui n’arrivaient pas à vendre leur vin. Comme nous en connaissions un dans le muscadet, on lui a acheté l’équivalent d’une cuve avec nos proches. Puis, en octobre dernier, on a eu l’idée de monter cette société, en y associant la patrimoine, car nous sommes très attachés à la pierre, aux monuments historiques. »
Voilà comment Le Canon Français propose, en s’appuyant sur le système de plateforme collaborative, des « cuvées-patrimoines » dont la vente aide le vigneron autant qu’elle participe à la restauration du monument, les deux étant sélectionnés par la petite troupe amicale.
La quatrième cuvée spéciale « La Lavandière », un rosé IGP Pays d’Oc signé Marc Cabrol, marche ainsi avec l’abbaye Saint-Félix de Montceau située sur le massif de la Gardiole. Avant elle, c’est la cuvée « Pierres de Taille », un Brouilly de David Duthel, qui était en binôme avec la seigneurie de Jarnioux, les deux dans le Beaujolais. Et avant, c’était « Quenouille », un muscadet de Philippe Guérin, avec le Fort Vauban du Petit Bé  à Saint-Malo. La toute première « cuvée-cause » étant « Gargouille » du Bordelais François Dubernard, associée au Fort de la Pointe de Diamant, dans la Haute-Marne. Vendues à des prix très accessibles (52,56 € le carton de 6 bouteilles de « Lavandière »), stimulées par une présence active sur les réseaux sociaux, les quelques milliers de bouteilles sont toutes épuisées.

15 septembre 2021

Alexis Leconte, vigneron en bio et biodynamie à Troissy-Bouquigny, en Champagne.

« Nous sommes à la veille des vendanges et je sais que j’ai déjà perdu cette année 70 % de ma récolte. Comme partout ailleurs, le gel a frappé durement la vallée de la Marne. Mais en faisant le tour des vignes quelques jours après, il restait encore pas mal de contrebourgeons donc j’étais encore optimiste. Sauf que ces bourgeons n’étaient pas fructifères donc première grosse perte de raisins ! Après, la pluie et les orages ont fait le reste. Rien que le 4 juin, il est tombé 340 mm de pluie sur le vignoble ! Des grosses pluies sont tombées aussi le 14 juillet. Avec un temps pareil, le mildiou a fait beaucoup de dégâts malgré tous les traitements, 19 entre début juin et mi-août ! Autant dire que la récolte sera petite en quantité. Certes, nous avons la chance par rapport aux autres vignobles de pouvoir utiliser nos vins de réserve des autres années pour élaborer nos cuvées non millésimées. C’est  bien parce que cela permet de compenser nos pertes en raisins tout en limitant la casse côté ventes. Mais personnellement, je ne souhaite pas trop puiser dans cette réserve pour garder le plus possible les proportions d’assemblage des cépages dans mes vins. Sinon, je risque de perdre la signature de mes cuvées. Mais ce choix est difficile. »

9 septembre 2021

Le vin français (re)part à l’international

Les années se suivent et ne se ressemblent pas, heureusement. Les chiffres de l’export pour le premier semestre 2021 sont éloquents avec 7,3 millions d’hectolitres pour 5,2 milliards d’euros.
+ 15 % en volume et + 40 % en valeur par rapport au premier semestre 2020.
+ 15 % en volume et + 9 % en valeur par rapport au premier semestre 2019.

Le marché clé des États-Unis connaît la plus forte embellie, avec une demande de champagnes qui a bondi également de 48 % en volume les 4 premiers mois de 2021. Le rosé, couleur en plein boom avec les vins tranquilles, signe aussi la réussite des vins effervescents avec une croissance de + 66 %. Notons au passage que le champagne reste un vin de célébration avec des ventes de + 70 % à Washington le samedi qui a suivi la victoire de Joe Biden (source AFP).
Ces chiffres s’expliquent par l’incidence sur les ventes de la suppression des taxes Trump, par la réouverture progressive du secteur de la restauration et de l’hôtellerie et par l’amplification de la vente en ligne sur des plateformes « pure player » comme AmazonWine, de la grande distribution comme Walmart ou indépendantes comme Whole Foods.
Mais le marché qui crée la surprise est celui de la Corée du Sud. Si elle se place au 16e rang des destinations à l’export, elle affiche + 146 % en volume et + 113 % en valeur par rapport à 2020 et + 112 % en volume et + 122 % en valeur par rapport à 2019. Considéré jusque-là comme un produit de luxe réservé à une élite, la perception du vin a changé avec l’accord de libre-échange entre la Corée du Sud et l’UE et la consommation développée à domicile.

Sources Business France – Août 2021 d’après les données des douanes.

7 septembre 2021

Et pourquoi pas ?

De nouvelles boissons peu alcoolisées sont très prisées par un jeune public adeptes de nouvelles sensations et d’une consommation plus responsable. Déjà bousculé par le marché de la bière artisanale et du vin nature, le vin semble retrouver un souffle d’innovation étouffé dans l’oeuf en 2006. Il serait temps. 

Plume & Petal est une nouvelle marque lancée récemment par le groupe de spiritueux Bacardi-Martini. De quoi s’agit-il ? D’eaux pétillantes premium faiblement alcoolisées (4%), à base d’arômes naturels et de levures, sans gluten, ni colorant ni édulcorant artificiel (63 calories pour 250 ml) ; aux parfums citron/citron vert et framboise/citron vert. Plume&Petal se boit très frais à la canette – son contenant – ou dans un verre en y ajoutant des fruits frais de votre choix. Plume&Petal se range dans une nouvelle catégorie de boissons nommées aussi « hard seltzers » car alcoolisées et finement gazeuses. Nées aux États-Unis il y a presqu’une décénnie, ces eaux véganes et urbaines ont le vent en poupe en France où l’offre va crescendo, au point de grignoter de plus en plus de parts de marché aux bières – presque 10% – segment qui lui-même empiète de plus en plus sur celui des vins. Selon le baromètre 2021 Sowine / Dynata, ces boissons peu alcoolisées attirent 40 % des 18-25 ans mais aussi 46 % des connaisseurs en vin. Les hommes les consomment à 41 % pour le goût et les femmes à 45 % pour la santé.
Canette pour le contenant, branchée pour la consommation et solo pour le buveur : une martingale gagnante qui pourrait l’être aussi pour le vin ? Il faut croire que oui puisque des domaines comme le Château des Moriers en Beaujolais ou des entreprises comme La Robe du Vin, Producta Vignobles ou Winestar  se sont lancés récemment dans la canette de vin, se présentant comme des pionniers…
C’est oublier qu’en 2006, trois jeunes femmes qui avaient envie de « fabriquer » un « vin de nana » facile et fruité, à boire assise ou debout, à l’apéro ou avant de se coucher – bref, un vin branché pour des jeunes consommatrices lambdas plus rompues aux cocktails qu’aux vins de papa – avaient imaginé Lubie, une petite bouteille de 25 cl, en aluminium gris et vert, bouchée par une capsule, issue de sauvignon et de sémillon, en AOC Bordeaux. Lubie, franchement, c’était pas mal du tout si on considérait que le concept visé était un vin faiblement alcoolisé (11,5°) hyper parfumé, très citron vert et agrumes, avec un soupçon de sucrosité et d’amertume en finale. En oubliant pour une fois le sacro-saint « vin de terroir », on pouvait même imaginer Lubie bu comme un soda en lui ajouter une bonne dose d’eau gazeuse en été, avec une tranche de citron ou d’orange… Lubie, vendu 3,90 €, était une bonne idée ludique pour amener un public jeune à la porte du monde du vin… Mais Lubie a fait pschitt, incompris par une presse spécialisée trop occupée à déguster inlassablement les mêmes vins aux mêmes endroits ; bêtement attaqué aussi par de vieux blogueurs « puristes du vin » criant au scandale contre tout vin alternatif qui l’aurait sorti de sa tour d’ivoire… Alternatif, un mot entendu partout et pour tout aujourd’hui… On ne gagne que les batailles que l’on mène, celle pour garder intacte notre culture du vin pas mal écornée aurait pu commencer bien plus tôt. Consolons-nous ainsi : mieux vaut tard que jamais…